Gratulujemy pierwszego miejsca w Megapanelu.
– Dziękuję. YouTube okazał się największą stroną główną w Polsce, wyprzedzając znany portal. Jest to przełomowe wydarzenie nie tylko dla nas, ale również dla rynku, gdyż do tej pory prym wiodły portale, które były sposobem na wejście do internetu. Dodatkowo, w rankingu domen, youtube.com znalazło się na drugim miejscu, zaraz po google.pl.
Zacznijmy od tego, czym jest YouTube? Czy jest to serwis wideo, czy może substytut telewizji? Jak krótko można opisać ten serwis?
– To pytanie najczęściej zadawane przez reklamodawców. Z jednej strony, można by powiedzieć, że YouTube jest portalem ze względu na swój rozmiar i szerokość zawartych w nim treści, z drugiej – serwisem społecznościowym, bo ma bardzo silne elementy społecznościowe. Z trzeciej natomiast, że jest serwisem wideo, bo taka jest po prostu jego zawartość. Ostatecznie my mówimy, że jest to serwis społeczności zorganizowanej wokół wideo, czyli ludzi, którzy interesują się wideo, oglądają je, również kręcą i publikują.
Dwa trendy są teraz najważniejsze. Jest to wideo w internecie i serwisy społecznościowe. My silnie łączymy te dwie rzeczy, gdyż ludzie chcą się dzielić wideo i chcą je razem oglądać. To nawiązanie do czasów, kiedy siadano wspólnie przed telewizorem, oglądając programy i dyskutując na ich temat. Teraz to samo dzieje się w świecie online.
W tej chwili telewizja wciąż pozostaje numerem jeden, a internet numerem dwa, gdy idzie o zasięg. Gdzie tak naprawdę jest YouTube? Gdzieś pomiędzy? Czy tu i tu?
– W stanach Zjednczonych niektórzy porównują YouTube z wielką telewizją kablową. Mamy bardzo dużo bardzo różnorodnych kanałów, wokół których skupiają się użytkownicy, i to jest kierunek, w jakim w tej chwili idziemy.
Patrzymy na sposób konsumpcji telewizji, jak na pewien schemat znany widzom. Jesteśmy przyzwyczajeni, że oglądamy pewne kanały tematyczne w telewizji i w podobny sposób nasi użytkownicy chcą oglądać wideo w internecie. YouTube jest jak bardzo rozbudowana sieć kablowa z milionami kanałów, które są z jednej strony duże i docierają do wszystkich, a z drugiej są bardzo niszowe, też tworzone przez samych internautów, ale ze względu na ilość dalej docierają do dużych grup użytkowników.
W październiku 2004 startuje w Polsce Megapanel. Pamiętam pierwszą opinię usłyszaną na konferencji, że Polska jest nietypowym rynkiem. Ta nietypowość polega na tym, że lubimy rodzime projekty. Polski eBay czy Yahoo to projekty globalne, które nie zyskały masowej sympatii w Polsce. Z YouTube jest inaczej. Jaki jest przepis na sukces YouTube? Jaki jest profil demograficzny użytkownika YouTube i jak bardzo różni się on od tego portalowego? Czy użytkownicy mają dosyć samej treści w wersji tekstowej i wolą tę treść podaną w bardziej atrakcyjnej formie, np. wideo?
– To jest dosyć trudna dyskusja. Jak już mówiłem, wideo jest tutaj kluczem, ponieważ jeśli użytkownicy chcą je oglądać, to kierują się w stronę platform wideo. Gdy spojrzymy na Megapanel, to widać, że wszystkie serwisy wideo rosną. YouTube też rośnie, a wszyscy duzi gracze rynkowi inwestują w tej chwili w platformy wideo.
więcej na ten temat w drukowanym wydaniu Online Marketing Polska
Przy czym część z nich „zamyka” kontent wideo, np. OnetVOD. Stąd pytanie – na ile profil użytkownika YouTube różni się od tego portalowego? Czy to jest ten sam masowy klient?
– Nie jest to koniecznie profil portalowy – jest to profil polskiego internauty, gdyż każdy inaczej korzysta z portalu. Jak pomyślimy o tym, co wydarzyło się kilka lat temu, jak ja zaczynałem swoją karierę z internetem, to portale były narzędziem do tego, żeby wejść do internetu. Portale kierowały nas w odpowiednie miejsce. Oznaczało to również, że trochę decydowały, co widzimy, jakie treści są ważne. Potem pojawił się Google, który znalazł inny sposób – użytkownik może sam sobie wyszukać, co go interesuje, a my będziemy się starali robić tak, żeby wynik wyszukiwania był możliwie najlepiej dopasowany do tego, czego szuka użytkownik. To zupełnie zmieniło sposób korzystania z sieci.
Podobna rzecz dzieje się w tej chwili, jeżeli chodzi o portale, serwisy wideo, serwisy społecznościowe. W mojej ocenie, jednym z głównych źródeł tej popularności jest to, że YouTube jest nastawiony bardzo mocno na użytkownika. Wszystko, co robimy, łącznie z produktami reklamowymi, jest tworzone tak, aby było jak najmniej inwazyjne dla użytkownika. Pomimo tego, że jest to platforma, która dla nas jest biznesem i na nim zarabiamy, to jest ona maksymalnie przyjazna dla użytkownika Chcemy, żeby miał pewność, że YouTube nie próbuje w jakiś sposób wykorzystywać widzów. Jest to jeden z kluczowych czynników sukcesu. Nasza filozofia zawsze była i będzie blisko użytkownika.
Weźmy dla przykładu przyjazność reklam – przed filmem jest jedna reklama. Nie pchamy tam ośmiu, nie wymyślamy, nie wiadomo jakiej ilości rzeczy dookoła. To jest serwis wideo. Użytkownik przychodzi po to, żeby zobaczyć materiał wideo, my staramy się mu nie przeszkadzać, a jednocześnie w jakiś sposób pozwalać na tym zarobić zarówno nam, jak i naszym partnerom i reklamodawcom.
Kiedy YouTube wyszedł poza Stany Zjednoczone, to wystartował w sześciu wersjach językowych, wśród nich była również polska. To jest drugi punkt, który chciałem podkreślić – wielu graczy bardzo późno zdecydowało się na wejście do Polski ze swoimi platformami i to m.in. może być powodem ich trudności.
Czy również na telefonach komórkowych, tabletach czy aplikacjach w telewizji będą pojawiały się różnego rodzaju formy reklamowe? W tej chwili na iPadzie nie ma w ogóle reklam…
– Tak, w wersji mobilnej w Polsce jeszcze nie ma reklam, ale jest to jeden z elementów, nad którym pracujemy.
I na telewizorze podobnie?
– Podobnie, precyzyjnie nie jestem w stanie powiedzieć, czy będą to takie same reklamy, czy nie. Nie chcemy sytuacji, w której pojawią się reklamy w telewizyjnej wersji YouTube, zanim użytkownicy przyzwyczają się do niej i nauczą z niej korzystać.
Serwis mobilny cały czas jest w fazie rozwoju, wciąż pojawiają się nowe edycje. Dopiero w momencie, kiedy będziemy przekonani, że jest już dobrze, że użytkownicy są zadowoleni i ruch jest odpowiednio duży, zaczniemy go monetyzować.
Z punktu widzenia reklam przełomowym momentem było wprowadzenie formatów, które użytkownik może pominąć. To jest rozwiązanie, jakiego nikt inny na rynku nie ma. To strategiczny element naszej wizji, o którym otwarcie mówimy – wierzymy w to, że odpowiednie dopasowanie reklamy dla trzech podmiotów: użytkownika, reklamodawcy i dla nas, mają kluczowe znaczenie.
Im lepiej reklama dostosowana jest do użytkownika, tym lepiej dla reklamodawcy. Z naszego punktu widzenia jest to pozytywne, gdyż zależy nam na zadowoleniu naszych użytkowników, więc pozwolenie im na zrezygnowanie z oglądania reklamy, jeżeli nie chcą jej oglądać, poprawi postrzeganie serwisu. Sporo osób narzekało, że w ogóle pojawiły się reklamy przed filmami, jednak ten argument powoli przechodzi do lamusa, bo tak naprawdę można prawie w ogóle nie oglądać reklam wideo, jeśli się nie chce.
Czyli przez takie działania de facto wymuszacie lepszą jakość reklam?
– Wierzymy, że dobra reklama dla użytkownika to dobra reklama dla reklamodawcy, a jeżeli oni są zadowoleni, to my jesteśmy zadowoleni i nasi partnerzy również.
Reklamy, które można pominąć, wyzwalają również kreatywność, bo powstaje coraz więcej klipów reklamowych, które ludzie chcą oglądać. Idąc o krok dalej, na tym formacie został zbudowany produkt reklamowy, który nazywa się TrueView. Polega on na tym, że reklamodawca płaci tylko za w pełni obejrzaną przez użytkownika reklamę. Nikt inny nie zaryzykował udostępnienia miejsc reklamowych i otrzymywania zapłaty wyłącznie wtedy, kiedy reklama jest w całości obejrzana.
Jak w ogóle zacząć przygodę z YouTube? Czy zacząć od reklamy? Czy stworzyć kanał na YouTube? Jak marketer powinien myśleć?
– Podstawowy krok to zrozumieć, że widzowie mają potrzebę kontaktu z materiałem wideo danego reklamodawcy. Pierwsze, co trzeba zrobić, to udostępnić materiały wideo użytkownikom. My zachęcamy, żeby było to YouTube, przede wszystkim ze względu na duży zasięg. Nie zapominajmy, że YouTube jest nie tylko platformą wideo, ale również drugą wyszukiwarką w Polsce i na świecie. Jest to miejsce, do którego użytkownicy przychodzą specjalnie po materiały wideo Nie wspominając o tym, że przy usłudze Universal Search w wyszukiwarce Google, treści wideo pojawiają się wysoko w wynikach wyszukiwania.
Po drugie, należy myśleć kategorią dystrybucji wideo. Nasi partnerzy dystrybuują swoje wideo w bardzo różnych kanałach, m.in. poprzez YouTube i właśnie na YouTube często okazuje się, że te filmy są najczęściej oglądane ze względu na popularność serwisu.
Ale jeżeli mamy materiały, to nie widzę powodu, dla którego nie powinniśmy ich mieć na swojej stronie, na blogu i założyć własny kanał na YouTube. Założenie kanału nic nie kosztuje, a utrzymywanie to wyłącznie nasza praca. Z punktu widzenia samej platformy większość reklamodawców widzi bardzo wymierne efekty: dużą oglądalność materiałów, ciekawe dyskusje i dalszą dystrybucję chociażby poprzez integrację YouTube z serwisami społecznościowymi. Jeżeli widzimy coś ciekawego w tradycyjnej telewizji, to nie możemy podzielić się tym ze znajomymi od razu, w internecie jest inaczej.
więcej na ten temat w drukowanym wydaniu Online Marketing Polska
Czy użytkownicy YouTube preferują bardziej amatorski, czy profesjonalny content? Jak to wygląda, jeśli chodzi o typ informacji? Czy ma być to nasza reklama telewizyjna dostosowana do specyfiki internetu, czy film promocyjny, czy amatorskie nagranie, gdzie pokazujemy prawdziwe oblicze naszej firmy nieraz w sposób dowcipny. Jaka jest Twoja rekomendacja?
– Bardzo trudno jest odpowiedzieć jednoznacznie, bo każdy reklamodawca ma inny produkt i inny komunikat, który chce przekazać. Na pewno widzimy, że nasi użytkownicy lubią naturalność materiałów, dość łatwo rozpoznają, co jest, a co nie jest prawdziwe. Objawia się to tym, że materiały tworzone przez naszych partnerów i pojedyncze osoby są chętniej oglądane, gdy są rzetelne i mało zmodyfikowane.
Jedna rzecz, którą bardzo często słyszę od reklamodawców, to obawiają się być na YouTubie, bo nie mają na tyle fajnej reklamy, żeby ją pokazywać. Muszę, może trochę ostro i przesadnie, powiedzieć, że jeżeli materiał nie jest na tyle dobry, żeby go umieścić na YouTubie, to zastanówmy się, czy na pewno chcemy być z nim w telewizji, bo tam są przecież Ci sami widzowie.
Mam materiały wideo i uruchomiłem kanał. Co mogę zrobić w ramach YouTube, a może też poza nim, żeby ludzie chcieli oglądać to, co umieszczam?
– Jeżeli jesteśmy reklamodawcą i właścicielem danego materiału, to naturalne jest, że powinniśmy komunikować o tym, że ten materiał znajduje się w YouTube. Kiedy tylko jest to możliwe, powinniśmy odsyłać do naszego kanału na YouTube, żeby zachęcić do odwiedzenia go.
Jeżeli natomiast zależy nam przede wszystkim na tym, żeby mieć oglądalność, to po prostu trzeba je promować narzędziami, które są dostępne, zaczynając od wyszukiwarki na YouTube, poprzez narzędzie, które nazywa się Promowane Filmy Wideo, a jest podobne do Adwords w wyszukiwarce Google – reklamujemy się na pewne słowa kluczowe, które dla nas lub naszej grupy celowej są istotne.
Kolejne formaty, to reklamy wideo na YouTube wyświetlane przed klipami wideo, w tym format TrueView, o którym wspominałem, gdzie płacimy wyłącznie za pełne wyświetlenie naszej reklamy, nie płacimy też za kliki, więc ewentualny ruch jest dodatkowym bonusem. Jeżeli zależy nam na dużej ekspozycji, jest również strona główna – aktualnie nr 1 w polskim internecie.
Mamy jeszcze Sieć Reklamową Google, w której jednym z formatów jest format wideo, i tu również płacimy w momencie, kiedy rozpoczyna się wyświetlenie reklamy. Tych narzędzi jest więcej.
Niektórzy twierdzą, że reklama banerowa odchodzi do lamusa, inni uważają, że wraca do łask. Czy rzeczywiście jest to coś passe, czy może wracamy do korzeni? Jakiego typu reklama displayowa jest najatrakcyjniejsza?
– Zdecydowanie display przechodzi renesans, z mojego punktu widzenia do lamusa ani nie przechodzi, ani nie przejdzie. Natomiast, jest zdecydowanie czymś innym aniżeli reklama displayowa, jaką znamy sprzed kilku lat.
W Google mamy sieć reklamową, która opiera się na partnerach. Wzięliśmy technologię z wyszukiwarki i na to nabudowaliśmy element kreatywny związany z displayem. Po pierwsze, mamy więc model aukcji i płatność wtedy, kiedy zostanie osiągnięty efekt, który nas interesuje. Po drugie, niezwykłe możliwości targetowania i dopasowania reklamy. Mówimy o możliwości wyboru konkretnych witryn, konkretnych pozycji, o kategoriach stron, o to, jakie strony odwiedzał w ostatnim czasie. Jeżeli Sieć Reklamowa Google ma w tym momencie w Polsce ponad 90% zasięgu i na to nałożymy remarketing, czyli możliwość dotarcia do użytkownika po jednym kontakcie z reklamą albo naszym serwisem, to praktycznie możemy dotrzeć do użytkownika w dowolnym miejscu w polskim internecie po raz drugi. Lub odwrotnie – nie docierać do niego, gdy raz wyświetlona reklama nie zyskała pożądanego efektu, nie palić budżetu na kolejne odsłony do tego samego użytkownika. Możliwości są ogromne. Cały internet staje się dla nas naszą własną stroną internetową, w ramach której możemy budować odpowiednie scenariusze reagowania na zachowania użytkownika.
Te wszystkie elementy powodują, że reklama display jest dzisiaj zdecydowanie bardziej efektywna, więcej można z nią zrobić, a jeszcze jak nałożymy na to Rich Media, które są już dostępne w dowolnym banerze, to właściwie w ramach małego boksu reklamowego możemy zaoferować klientowi małą, interaktywną witrynę internetową. Wszystko co jest możliwe w internecie, jest możliwe w tej chwili w reklamie banerowej. Podsumowując, jest to zupełnie inna forma niż kiedyś i można z nią zrobić zdecydowanie więcej.
Czasem jesteśmy karmieni fajnymi case’ami promocyjno-sprzedażowymi na YouTube, jak choćby „Will it blend?”, gdzie prezenter miksuje swoim magicznym urządzeniem wszystko, co mu wpadnie pod rękę, czy Orabrush jako sukces sprzedażowy z kategorii higieny jamy ustnej. Czy takie praktyki mają miejsce na rynku polskim? Czy możemy mówić o polskich przykładach, gdzie ewidentnie YouTube jest traktowany jako narzędzie sprzedażowe, a nie tylko reklamowe czy wizerunkowe?
– Cele w mediach zaczynają się przenikać. Popatrzmy choćby na rynek telefonii komórkowej, gdzie produkty są komunikowane w sposób ściśle nawiązujący do sprzedaży. To nie jest już tylko patrzenie przez pryzmat reklamy i kanału, w którym są nasze reklamy. W przypadku branży FMCG, czyli np. Old Spice, bardzo trudno mówić o bezpośredniej sprzedaży, ale jednak celem ostatecznym jest sprzedaż. Z samego kanału trudno jest sprzedać dezodorant, natomiast odpowiednia ilość kontaktu z reklamą, odpowiednia liczba widzów wygeneruje sprzedaż. Przykład Old Spice i jego kampania YouTube pokazuje, że później jest ogromy popyt na takie produkty. Polski kanał Old Spice po kilku tygodniach ma już ponad milion obejrzeń filmów w Polsce.
Pojawiają się też takie pomysły jak program partnerski na YouTube, czyli jeżeli mam atrakcyjny content, jeżeli mam atrakcyjne treści, to mogę zarabiać? Jak ten model wygląda? Kto może przystąpić do takiego programu? Ile mogę na nim zarobić?
– Ten program wygląda faktycznie tak jak go opisałeś. Ciągle poszukujemy ciekawych treści. Mamy dwa rodzaje partnerów: dużych partnerów strategicznych, z którymi pracujemy bezpośrednio, są to np. stacje telewizyjne i Program Partnerski dla średnich i małych partnerów. W obu przypadkach dzielimy się przychodami z reklam i w ten sposób zachęcamy partnerów do przygotowywania kolejnych materiałów wideo.
A kogo reklamowo warto wyróżnić w tym roku, skupiając się wyłącznie na rynku polskim? Jak niekonwencjonalnie można wykorzystać YouTube? Na kim się wzorować?
– Kluczem jest dobre przemyślenie, co chce się osiągnąć. Millennium, które jako pierwsze weszło w temat konkursu dla swoich klientów na kręcenie reklamy, to pomysł, który się teraz powtarza. BGŻ, Orange miały bardzo ciekawe konkursy, również Era, która robiła casting z Katy Perry na ludzi do teledysku. Mogę również wyróżnić Projekt Warszawiak, który nie jest produktem reklamowym, ale projektem muzycznym. Dobrym przykładem jest też ostatnio reklama Tesco, która nigdy by w telewizji nie została wyemitowana, a na YouTube zyskała 1,8 mln obejrzeń. Nie ma jednego klucza. Czy to jest właściwe połączenie elementów wideo ze sprzedażowymi, czy po prostu przeniesienie koncepcji kreatywnej na YouTube i zrobienie z tego czegoś niestandardowego.
Chciałem jeszcze zapytać o mobile. Jaki procent użytkowników stanowią odbiorcy mobilni YouTube w Polsce?
– Na najpopularniejszych filmach, które ostatnio widzimy w Polsce, ta liczba waha się od 7-10%. To naprawdę nie jest mało.
Dziękujemy za rozmowę.
Kliknij tutaj i zamów pełne wydanie Magazynu Online Marketing Polska.
Jedyny drukowany magazyn w całości poświęcony skutecznej promocji i sprzedaży w internecie
Rozmowa z Tomkiem Czudowskim, odpowiedzialnym za rozwój YouTube w Polsce, nie odbyłaby się bez wsparcia Piotra Zalewskiego z polskiego zespołu Google Polska, za które redakcja Online Marketing Polska w osobach Arkadiusza Widawskiego i Artura Maciorowskiego pragnie gorąco podziękować!
